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作者|廿四袁记短视频热门业务教程网

4月1日晚，买赞在台湾红磡体育馆，抖音抖音张国荣去世20华诞的赞淘抖音刷粉代理记念音乐会《继续宠爱·二六年·音乐会》举行，嘉宾包括了古巨基、宝买周慧敏、买赞袁咏仪、抖音抖音张智霖、赞淘张卫健、宝买谭耀文等诸多台湾演艺圈著名人士，买赞阵容可谓奢华。抖音抖音

当这场音乐会套票早在官宣不久后就已售完的赞淘情况下，天猫直播成为了该场音乐会在大陆的宝买独家线上直播平台。这也让大量未能莅临现场的买赞荣迷能通过直播的形式，重温姐姐的抖音抖音精典。

看到演唱会将在天猫独播的赞淘消息后，数十万关注预约了该场直播。演唱会结束后，许多关注停驻在直播间久久不愿离开，想念的留言仍刷屏评论区。这是之前各种直播中鲜少才能看到的景色。

明丽就是其中的一员。她说，这是她在天猫最喜欢的一场直播，第一次在买买买之外，解锁到看演唱会这样的新坐姿。

娱乐国富论看见，记念张国荣音乐会在天猫直播的场观超1000万。据相关人士透漏，抖音刷粉代理这场不带货的直播平均观看时长反倒是同时段带货直播的2-3倍，实时在线人数一度冲上当日榜首，这样的表现属实让人惊喜。

这似乎也会让天猫内部继续坚定做“娱乐化”的决心，然后将有越来越多的“不带货直播”出现在天猫平台上。

甚至，天猫直播已将DAU、用户逗留时长视为比GMV更加重要的指标。

天猫正企图塑造一个又一个的标志性风波，显得越来越好玩有趣。

如同西域女孩线上演唱会之于陌陌视频号，刘德华演唱会之于抖音，周杰伦演唱会之于抖音，未来线上演唱会的角逐战，大几率少不了天猫直播的身影。

群狼角逐“线上演唱会”

对于大多数中国80、90后来说，张国荣是一个神话，他的音乐更是一种精神支柱，陪伴关注们经历成长过程中无数个难忘顿时。

在明丽看来，天猫直播很悉心快手赞淘宝买，专门设计了玫瑰花双击和千人放飞千纸鹤的特效，满足了她们用甜蜜的方法来抒发自己的追忆。

“我本身不是妹妹的关注，在天猫直播首页刷到点进去就被吸引看完了，几个小时看出来觉得国语都能听懂七七八八了，很感动，当初没有认真听过的歌在这个年龄看到忽然显得非常好听。”80后的小娅是天猫各大直播间的“剁手”老用户，她没想到除了能在天猫购物，能够追演唱会。

近几年，办线上演唱会几乎成为各大互联网平台的标配。

在用户注意力极其分散的当下，线上演唱会是难得的既能有优质口碑，又能做到大范围破圈的营销风波。在大咖嘉宾的选择上，平台们一致做起了“回忆杀”，要么是几代人的青春“教父级的人物”，要么是覆盖多年纪阶段的“国民球星”。

从前年年末东城女孩线上演唱会开始，到崔健、罗大佑，再到胡同女孩，这种老牌名星的线上演唱会，曾一度成为陌陌视频号的“出圈神器”。

陌陌平台用户基数大，用户关系亲昵、真实，具备优质的社交传播裂变渠道。这也是为何直至现今判定一个风波真正出圈与否，都都会用“是否在同学圈刷屏”来感知和评判。当同学圈的朋友、高中朋友甚至各顾客都在分享这场演唱会时，一股狂欢情绪便早已彻底展开，社交意义也小于了内容本身。

但因为视频号体系并没有建立的娱乐生态，爆发式的线上演唱会流量，在视频号体系内很难得到承接。在这方面，抖音就更有优势抖音赞淘宝买，也营运的愈发精细。

抖音将线上演唱会直播按时级分为不同的产品，既有以刘德华、孙燕姿为代表的“品质专场”；也有线上社交音乐主题IP，例如“2022抖音春日歌会”，周深、汪苏泷、梁静茹三位名星歌手塑造的主题演唱会。

借助丰富的娱乐生态，一方面，演唱会宣发期，名星都会跟抖音生态内的大量达人，乃至博物馆、消防等官微进行挑战赛联动，另一方面，演唱会流量的最终沉淀在演员的个人帐号中，切块也在抖音生态中不断传播复用。

相对而言，抖音的社区生态愈发奇特，玩法也愈发与众不同。

周杰伦的独家签约则称为抖音办线上演唱会最大的王牌之一。作为中国音乐圈的顶流、80后到80后的公共记忆，周杰伦一场演唱会能把抖音一线到十八线的用户全部打透。在抖音，“老铁们”不仅能看见周杰伦的一手消息，能够参与到官方组织的从珍藏版赠票，到杰迷大挑战，乃至周杰伦演唱乐曲的票选等活动。

现在，抖音渐渐成为了杰迷社区式的存在。抖音还上线了周杰伦的元宇宙空间，同样遭到杰迷的热捧。

综合来看，陌陌视频号、抖音、抖音，都从线上演唱会上收获了扎实的流量和用户时长，一些场次还成功实现了商业化。

天猫直播此时加入线上演唱会的战场，意欲何为？

去年，演唱会、音乐节扎堆，周杰伦等顶流歌手的演唱会更是一票难求。当前的线上演唱会直播，大机率不须要像前几年一样，为线上平台制做专场，而更多是以线下演唱会的同步直播来呈现，这无疑大大增加了线上演唱会的内容采购成本。

另一方面，无论对比陌陌视频号，还是抖音抖音，天猫最大的优势在于——本身就是电商购物平台，离“变现”更近。

一来天猫离品牌更近，招商更为容易。对于淘内的快消、3C等品牌而言，一场高契合度的演唱会风波营销，其实是品牌升级、新品上市、代言人换新、促销节点等关键节点的优选。甚至，好多品牌本来就有跟代言人深度合作演唱会、演出的计划，现在可以直接在天猫平台落地。

二来，在“曝光-心智-转化”的变现过程中，品牌很容易在内容传播的各个环节，完成直播间或旗舰店的转化，并推动公域用户沉淀为品牌的私域会员。这一系列过程都在天猫站内，不会有多端的跳转流失，链路更短，对广告主有强吸引力。

而正是由于淘内有充足的商业化变现抓手，在演唱会的演员选择中，不仅高国民度演员的全域击穿之外，未来更多垂类演员、垂类音乐的圈层化商业合作也有望出现，反过来为品牌提供更多的合作方案。

记念张国荣音乐引起超千万人观看，也提醒着外界——淘宝具备巨大流量池优势，借助站内的流量和站外的社交平台的“人传人”式的自来水宣传，一旦加码娱乐化，势必是一个不容轻视的竞争者。

从李佳琦到演唱会——淘宝在显得越来越好玩

天猫布局线上演唱会，并不是一个仓促的决定，而是深思熟虑过后的动作。

娱乐国富论观察到，从今年下半年开始，直播电商行业就发生显著变化，一方面，3万亿市场、5亿用户的直播电商市场已濒近临界点；另一方面，用户从关注最优价，转而开始关注奇特的娱乐向价值。

而天猫直播也经历了几轮的改革。

倘若依照直播内容的商业化程度来界定，商业化程度最高，也是天猫最擅长的，无疑是李佳琦直播这样的纯电商带货类的内容；其次，购物决策类内容，近日轰动的TVB直播就是这种类型；再其次，人设场景类内容，类似刘畊宏瑜伽、杨天真采访等等，天猫直播也早已渐渐囊括。

最后，类似线上演唱会这些，商业化程度最低的纯娱乐内容，是天猫直播尝试的“深水区”，也是天猫须要补齐的“最后一块拼图”。

此前在跟媒体交流时，天猫直播总总监程道放就曾公开表示，自己给天猫直播筹建了一个边界，“荷尔蒙类”的内容不做，其余的内容都可以尝试。

在天猫看来，当前平台的DAU、用户时长，完全可以容纳更多内容生态进来，不希望有太多的“自我设限”。

作为电商类内容新尝试的TVB“港剧式直播”，近日就取得了不俗的成绩。天猫直播挖掘出了TVB的更多价值，从原先简单的人堆场扩展到“港剧IP+数百TVB演员+特色港货+情结”。消费者对此非常埋单，第二场《冲上云霄》主题直播，累计观看人次690万，为TVB直播间带来10万新关注，全场销售额高达7320亿元人民币。

另一类起火的内容，则是人设场景类。通过为关注提供情绪抒发和价值主张表现“内容”，获益的用户会自然而然的进行消费。

上个月妇女节前后，杨天真在天猫直播间开了一场《真的午宴》访谈节目。作为自信、自强的女人代表，她约请主播“陈洁”和“董洁”一起聊30+男性怎样打破被定义，丝毫不谈“带货”的话题。我们会发觉，后来在杨天真“大码男装”带货直播间中消费的人群，都是先喜欢上杨天真身上极具男性主义色调的人设及背负的内容特点。

最后，也是最值得注意的，是正式加入天猫直播的一批“纯内容”，她们无疑将对天猫内容生态进行补充。

《继续宠爱》演唱会就是典型案例，它的价值直接突破直播内容创作的天花板，集娱乐、情怀、人文关爱及商业价值于一身，从内容到弹幕、评论，都让用户豁然，以为自己是处在一个社交平台或则视频平台，最终成就了千万级流量的纯内容飨宴。

若这样更多的演唱会出现在天猫直播，会带来显著的多方共赢价值，除了让用户以低成本、便捷的方法，享受到更多精彩的线上内容。

对于品牌来说，在线上流量触顶，辛苦寻找营销新渠道、新渠道的当下，演唱会时间营销

玩法正给越来越多广告主提供新切口和机会，且声量和销量能直接沉淀在天猫站内。

对于平台来说，和演唱会这样的娱乐化产品集合，用户活跃度有望进一步提高，内容产出也将越来越丰富，更容易爆发出更大的商业价值。

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