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撰文|赵卫卫

前有抖音压制，单抖后有视频号追赶。加双击

用「腹背夹击」来形容当下的元关音增抖音，恐怕再合适不过。注自助下似乎在第二季度，单抖抖音掏出了一份首次实现大规模全口径赢利的加双击财报。

作为短视频行业老三，元关音增抖音的注自助下大规模赢利证明了自身商业系统的稳定性，也在侧面旁证：抖音想要追赶抖音的单抖公路仍然漫长，后起之秀视频号追赶抖音须要时间。

自2018年抖音日活突破1.5亿，用户层面全面赶超抖音以后，抖音与抖音的双雄交锋，以前是短视频行业津津乐道的话题，尽管抖音电商先于抖音电商一年创立，但抖音电商的增长让抖音都措手不及。以至于现今，早已少有人再把两家相提并论。

不论是在用户数目还是电商GMV，抖音仍然以接近抖音两倍体量的稳定存在。

追赶虽然早已成为无望，后来者的步伐却在迫近。2020年入局的视频号，上线半年日活超2亿，爱娟抖音刷赞小助手破解这一流量足以让同样以私域流量见长的抖音感遭到恐吓。2022年6月视频号就达到了8亿月活，赶超了现在月活7亿的抖音和月活6亿的抖音，这个被腾讯视为「全村的希望」，正在加速长大。

尽管抖音和视频没有如抖音一样清晰的财报数据可寻，好多维度难以同日而语，但三家都有共同的商业化路径——直播电商。假如对当下的商业化规模简略计算，大约是1个抖音≈2个抖音≈4个视频号。

直播电商是抖音、抖音和视频号三家的后卫战事，怎么瓜分市场将是未来一段时间的主曲调。

这一场争夺中，上市的抖音虽然是直播电商的测度衡，抖音代表着直播电商的天花板，至于后起之秀视频号的直播电商生态，其迎难而上，首要的目标就是追上抖音。

抖音腹部在凋谢，抖音背部在漫延

超过4800万关注的抖音背部主播「二驴的」（简称「二驴」）被封禁，成为抖音去年8月的一件烦心事。

二驴对抖音电商崛起有着标志性意义。早在2020年4月直播带货风起云涌之时，格力监事长董明珠在抖音开启了直播带货首秀，直播在线人数达到了431万，但销售数据非常低迷，新抖后台数据显示，商品销售额仅有22.53万。

一个月以后，董明珠转换直播带货阵地，来到抖音。

抖音为了表示诚心，让二驴、驴嫂平荣获背部主播与董明珠之一齐带货，并把多款格力家电压到了全网最优价。结果显示，3个小时超1600万累计观看人数，带来了超过3.1亿的最终成交额。

3.1亿这个数字，成为抖音当时证明自身电商能力的最好成绩单，这儿面有二驴以及背后千万老铁的一份功劳。

当时，抖音以6000万独家签约了罗永浩，显示其发力直播电商的决心。更早探求电商市场的抖音不能输，把二驴与董明珠的合作打导致典范，宣布其「电商日活用户突破1亿人，跟抖音一样有着巨大的市场红利，抖音老铁们对高客总价和高质量的品牌同样有旺盛的消费需求」。

可惜两年以后，二驴沦为抖音弃子。

腹部主播是非多，成于流量也败于流量的案例并不少。二驴被抖音无限期封禁的缘由就是流量惹的祸，其散布剧本在城市户外进行摆拍直播，目的就是为了攫取流量和吸引关注。

而相比抖音封禁二驴带来的负面影响，东方甄选被抖音关掉一天则是另一个侧面。两者本质上都是脑部主播追求私域流量最大化，高下之别在于，二驴突破的是流量的下限，东方甄选企图突破的是流量的上限。

东方甄选的多平台私域流量探求之路还在继续，就在8月29日，东方甄选将在天猫开启全天直播，这也是东方甄选财报中透漏的「多渠道策略」布局之一，伴随着用户数目的增多及回购率的提高，东方甄选计划未来推出会员卡。

而此前，由于在抖音直播间漏出二维码被视为引流，导致抖音自营店面被取缔一天，本身也曝露了抖音平台与腹部主播的流量矛盾，主播可以多平台发展，如罗永浩直播间早已发展成抖音+天猫+易迅的多平台发展，但平台之间界限分明快手怎么增加点赞，为平台站外引流是各大平台的三忌。

但东方甄选也算是因祸得福，被取缔后在东方甄选APP播出，搞了一场大促。播出首日销售额达到1750亿元，第二天销售额超过3000亿元，4天总交易额超1.1万元，日均销售额超过抖音直播间。

至此，抖音和抖音平台的颈部主播路径早已泾渭分明，抖音的颈部在漫延，抖音的颈部在凋谢。

东方甄选和罗永浩交个同学直播间在抖音爆红，因而漫延到天猫、京东等平台，通过自身的品牌效应完成破圈，借以产生良性的供应链发展；而抖音的颈部主播，例如与抖音分分合合争议不断的辛巴，例如被封禁的二驴，都还在钢丝上唱歌。

抖音抖音，相互学习

不单单是脑部主播，自从2022年开始抖音怎么增加双击，抖音与抖音的电商差别也大大拉开了。

这一年，抖音创始人程一笑开始担任抖音电商第一负责人，而原本负责电商事业部的笑古被派去了新兴的本地生活业务，笑古任内曾提出的「新市井电商」概念是对抖音「信任电商」的升级，但去职以后，「新市井电商」没人再提，程一笑仍然用的概念是「信任电商」。

反观抖音电商，从「兴趣电商」的概念出发，在2022年升级为「全域兴趣电商」，最显著的一个变化就是，抖音首页上开始固定了一级页面「抖音商城」，这样的形态组成了内容电商+货架电商的结构，目的是为了让「兴趣」这一概念延展落地到更多的场景做承接。

由此，抖音的兴趣电商发生了变化，从最初的「货找人」，弄成了「货找人」+「人找货」。抖音此举意在拓展电商GMV空间，同时也意在攻破电商复购率的困局。

抖音仍然以私域流量为强纽带，因此电商用户复购率更佳，用户平均复购率从2019年的45%，逐步提高到2022年的70%，2023年一季度抖音电商中快品牌用户月复购率高达80%，用户和主播之间的强关联，让抖音主播虽然有几百关注，也可以持续稳定变现。

而相比抖音，抖音电商的用户平均复购率是弱点，但强势在于其广告功能，抖音通过广告和佣金实现的电商货币化率（GMV转化为产值的百分比）足够高。

按照第三方研报显示，2021年抖音电商广告+佣金的货币化率在10%左右，而同期抖音的货币化率只在2.2%，抖音远高于一众同行。

究其缘由，一方面是抖音相比抖音更注重公域流量，主播与用户是相对弱关系的联接，电商主播只有通过优质内容和广告投放吸引流量；另外一方面抖音流量庞大且算法更精准，才能触达不同的消费群体，广告填充率和消耗速率更快，在庞大的去库存压力下，抖音为品牌店家们提供了线上增量渠道。

于是在2022年，抖音学起抖音提高复购率，抖音自然也要学抖音提高货币化率，剌激平台店家采办流量投放广告。从这一层面说，辛巴、二驴等抖音前超级主播们的逐步式微，也意味着更多亟待挤进脑部阵营的抖音主播，可以通过采办流量投放广告获得更大的变现机会。

学好了抖音，这才是为何抖音才能达成上市后的集团层面首次赢利。

为现今抖音赢利提供最大的增量，就来自于直播电商以及电商相关的体系内营销服务，抖音财报中的叙述是：2023年第二季度，内循环广告受电商大促带动，叠加产品能力建设带来的店家ROI提高和投放意愿度降低，使内循环广告收入仍然保持优于商品交易总值下降的强劲势头。

所谓的内循环广告指的是抖音生态内店家、主播采办流量的费用，其与外部循环广告共同构成了带动抖音产值最大马车——线上营销服务收入（广告收入），在收入占比中，广告占比从2020年的30%，跃升到了现在的51.7%。

而与此同时，抖音增长最显著的是包括电商在内的其他收入，也在二季度达到了2655亿，环比下降38.86%。电商好了，电商的内循环广告才会好。

只不过，对门抖音电商的增长更显著，在去年5月的抖音电商生态会议上，抖音官方披露的近一年平台GMV增速超过80%，这一速率显著快过抖音，几乎是抖音增长的两倍。

抖音学好抖音的路径还很长，最至少相差的，是一个目前正在灰度测试还没有即将上线的抖音商城一级入口。

视频号尚不足抖音惧？

抖音一姐辛巴以及背后的辛选集团，象征着抖音电商私域流量旺盛的生命力；罗永浩的交个同学和俞敏洪的东方甄选，作为抖音颈部玩家早已开始外溢。超级颈部享受着平台红利机会，同时也不断兑现各自的预期和利润。

惟独后起之秀视频号，目前仍没有构建颈部主播品牌的征兆。

究其缘由，一是视频号企图走出一条区别于抖音和抖音的路，不会再去踩一遍抖音和抖音走过的坑，超级颈部与平台新政的强绑定必然会带来更大的风险；另外，抖音和抖音都在扶植自有品牌阵地，不论是抖品牌还是快品牌，新品牌意味着新的下降，因此抢超级颈部，不如扶持更宽广的带有平台调性的中头部，做大面包。

目前看，视频号电商与抖音电商最大的相同点，就是强社交属性推动的私域转化显著。

百准CEO龚海瀚曾透漏，视频号直播的交易占比大约是7:3，假定100万的交易，其中可能有70亿元是来自前台直播间交易，其余30亿元是来自私域的交易，「尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌，相较于直播间的GMV，你们要更重视把用户拉回私域里做常年转化。」

三成交易来自私域转化，这是视频号电商的显著特点之一。

视频号的巨大空间显而易见，背靠陌陌月活13亿的流量宝地，在2022年月活规模早已突破8亿，但日均使用总时长仅相当于抖音今年同期的一半左右。所以问题是，巨大的流量怎样显示出商业化变现的威力？

视频号的商业化正在加速，尤其是2022年双11左右，多个视频号品牌店家获得了百万乃至千万的增长空间，视频号腹部服务商「爱逛」买手店在双十二期间直播带货GMV高达5.3亿，而其2021年年双11的销售额还没有过亿，一年时间下降了5倍之多。

当下视频号的主要人群，仍集中在30—50岁的中年人，电商品类上也集中在偏生活类的乳品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶等，在通往全品类和更大品牌市场的路上，视频号的电商生态还须要补齐弱项。

直播电商是互联网短视频平台的赛点，正如抖音电商推动了抖音内循环广告的下降，从而实现抖音上市后的集团层面首次赢利；腾讯在二季度财报中也流露如出一辙的逻辑，广告单季实现收入250亿，环比下降34%，其中视频号贡献了30亿，贡献超12%。

按照蝉父亲发布的《2023年抖音电商半年报》，最显著的一个变化是平台流量竞争从更加激烈变为趋向更加缓和，听众看播总时长增长低于店家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境愈发友好。

电商仍然是人堆场的逻辑，尤其从人这一层面上看，抖音听众互动意愿减少，以及逗留时长减短是品牌店家亟需解决的问题，对比2021年上半年，20223年抖音直播间在双击数、弹幕数、增粉数上都有两位数的增长，尤其是双击数环比下降29.6%。

抖音电商生态的前车之鉴，依然值得抖音和视频号去注意。视频号不足抖音焦虑，但抖音依然值得抖音追赶。

审校|陈秋霖

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