文/大娱乐家袁记短视频热门业务教程网

在好莱坞娱乐产业颇具影响力的下载响刊物《好莱坞报导》最新一期的封面上写着大大的几个字“TikTokBoom！”，量破其封面文章的亿对一毛钱一万赞编者按中给出了十分直接的评价：“这是个不可能被忽略的、拥有20亿用户的中国平台。”指的互联何影便是TikTok在本月初实现了在全球超过20亿的下载量。

尽管所有人就会一再指出下载量不等于实际用户量，网巨但当20亿这个数字摆在世人面前时，下载响要说其不具有惊艳力是量破不可能的，尤其是亿对对于各大一心期盼走出中国迈向世界的中国互联网大鳄来说。而在这其中遭到剌激最大的中国大约便是TikTok母公司字节跳动在国外的最大竞争对手——抖音。

同样是互联何影国外的短视频领头羊，抖音在出海时间不实乃不早，网巨但即使是下载响现今，大约也没有几个普通用户才能叫出她们在海外那款名为Kwai的量破抖音海外版产品。而抖音更是亿对一毛钱一万赞在TikTok高歌猛进之时，渐次削减了海外团队而且降低了投放了。

▲Kwai主播演出节目

不过上个月下旬抖音又在海外推出了一款名为SnackVideo的“类TikTok”短视频应用，即便对于抖音而言，在国外市场与字节跳动竞争到刺刀见红之际，海外市场仍然不会轻言舍弃。

然而，抖音的海外“再攻”会不会是强弩之末，这个解答似乎能从抖音四年间构建Kwai的历程中寻得。

Kwai后程头晕，

错失Musical.ly遭TikTok反杀

从时机上来看，抖音与字节跳动几乎都选择了在国外市场高速扩张的时刻组垒砌海外团队向外拓展。抖音在2016年就开始成立海外团队，2017年5月，负责Kwai的海外团队开始独立营运并相继在多个国内市场上线，同年5月，抖音即将在上线了其海外版TikTok。

与专注美国、日本以及紧抓北美市场的TikTok不同，Kwai最早开始于美国、俄罗斯、印度尼西亚、印度等地开始试水推广，而且采取的也是高举高打的烧钱破冰策略，最典型的莫过分其在美国选择了借助重金约请美国名星进行第一波快速推广，从整个产品的调性和功能上也是一改国外版抖音的“土味”特质，更适宜年青人分享潮流生活。

虽然抖音官方并不承认其砸钱约请了名星吸引流量，但作为一款全新上线的美国短视频应用，在毫无根基的情况才能获得李知恩、权志龙、秀智等日本一线名星的“自觉”青睐，其实绝非产品有哪些非常过人之处可以解释的。

▲Kwai上的美国名星

事实上，这些策略对于一个具有成熟娱乐工业同时又完全陌生的市场是相当奏效的，Kwai在不到一个月内下载量便突破1000万，连续8天在视频编辑类应用下载量排行中位列第一，要晓得日本全省人口也不过5000千人出头，相当于接近五分之一的日本人都至少下载过一次Kwai。

不过Kwai在美国和俄罗斯最初上线的成绩更为惊人，按照2017年7月当时的一份统计显示Kwai的海外用户中，美国和俄罗斯用户抢占当时全部海外用户的31%和23%。2018年上半年，Kwai更是登顶了日本和泰国7个国家GooglePlay、AppStore的下载榜单第一。

但是这样的好日子并未持续太久，尤其是当TikTok也将眼神转向了泰国市场，双方的正面交战越发呈现出在国外出现的局面。

而其中最重要的一大转折点便是抖音和字节跳动对于热门竞购标的Musical.ly的角逐，以现在的眼神去看，TikTok对最初“学习对象”Musical.ly的竞购与整合，直接成就其在北美以及亚洲市场的爆发式下降，由于Musical.ly当时早已在全球拥有上亿用户，在北美更是风头无两。

抖音实际上也直接参与过竞购Musical.ly的竞价，而且直接竞争对手便是字节跳动。

在以后的一些复盘阐述中，都不会不约而同的提及了一个关键点：Musical.ly的天使投资人同时也是猎豹的创始人傅盛对旗下的竞购对象进行了“捆绑销售”，竞购Musical.ly的同时还须要额外花钱买下猎豹旗下另外两款海外的新闻聚合类产品NewsRepublic和Live.me。抖音创始人宿华难以接受，而字节跳动的张一鸣则因此多付出了将近一亿日元。

▲抖音科技创始人兼CEO宿华

其实也有包括Kwai和Musical.ly在产品调性与风格上不和的各类论调，但总体而言，错失在海外已经打下不俗基础的Musical.ly，正是让Kwai在海外变得力不从心的开始。

“过了这个村儿就没这个店儿”大概是对商业公司错失竞购良机最形象的比喻，这并非哪些马后炮的推论，由于不论是从哪些角度而言，Musical.ly在2017年这个时间点都是海外市场上最优质的短视频竞购标的，即便用户下降势头遭到困局快手如何花钱买热门，但早已积累下的大量用户和著名度都让其在获得更多弹药后便能更有作为。

这也是为什么就连Facebook都以前一度参与到对Musical.ly的竞购竞争中，只是扎克伯格在最后一刻却舍弃了。

而在对TikTok的多项剖析中也已经提到，原先在海外不温不火的TikTok正是将Musical.ly积累出来的用户一举整合以后实现了在北美市场爆发式的下降，这块版图恰恰正是Kwai一直不得入门要领的关键区域。

连续打开了台湾与欧美市场的TikTok在一条线上更是势如破竹，而对于内容消费时长有些的互联网用户来说，这些势头背后便是市场占有率的此消彼长，不仅TikTok，字节跳动在美国市场还连续推出了土语社交应用Helo和火山小视频海外版VigoVideo，包括连续投资多个美国本土短视频及新闻产品，渐渐在美国对近乎单打独斗的Kwai产生了包围之势。

步入2018年下半年，正当美国以及越南的短视频迎来爆发式下降，Kwai却忽然消失在了视野之中。

难以自然生长后削减战区，

Kwai强化本土化营运后能够“自救”？

假如通过搜索引擎去查找关于抖音的关键词，不仅土味和老铁之外，“佛系”大概是媒体评价这家公司时使用的最多一个词，而这个词偏偏又经常出现在这家互联网公司的营运策略方面。

在出海伊始取得了不错下降率的Kwai，为什么会忽然掉队？似乎不会是单纯由于TikTok的竞争压力，抖音内部对于海外市场心态的不坚定与轻敌同样是缘由。

▲TikTok美国版

正如Kwai在美国那般的高举高打本质上是花钱买流量和买用户的一种行为，从数据上看，这些做法在初期推广时也无可厚非，虽然这本身也就是互联网公司好使的市场策略。

但随着竞争的减缓和覆盖面的扩大，这些烧钱的力度和可持续性便成了两难决择，尤其是在抖音仍然希望Kwai才能像其国外版本一样通过降低营运抵达自我生长时，高投入也就不再是一个必然选择，因而才能出现在TikTok狂飙突进的2019年，抖音的削减却早早开始了。

抖音先是被曝出海外业务负责人刘新华由于得不到公司整体增援而黯然辞职，然后在今年8月界面的报导直接显示抖音海外化技术和产品团队早已急剧收缩，同时抖音从2018年年末开始在泰国、印度市场停止投放，仅在美洲市场还保持一些投放资源。

而据36氪之前报导，在Kwai的领导团队中不仅负责人刘新华之外，没有几个人可以纯中文交流，整体团队不太国际化，海外营运都是周边找的实习生。抖音的国外中层有好多从Facebook、Google、Snapchat等国际互联网企业挖来的人才，但这种具有国际视野的人力资源却并没有被投入到海外业务。

外部强敌环伺加上内部策略调整都让抖音过去五年的出海业务出现了大幅度的萎缩，在各大第三方统计机构的下载量或则用户活跃度榜单中抖音如何花钱买热门，前三十名都很难再见到Kwai的身影。

▲KwaiAPP下载量全球排行